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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：企業(yè)制勝的秘密武器
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，許多企業(yè)日益注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數(shù)據(jù)庫(kù)為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外，都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。有專家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為營(yíng)銷方式中最具有直接可控人性化的策略。
縱觀現(xiàn)實(shí)狀況，企業(yè)的首要市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來(lái)，并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表，以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處；提高占有量，擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。
在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實(shí)現(xiàn)了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其不俗的業(yè)績(jī)是與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧。可在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作一段時(shí)間后，由購(gòu)買行為產(chǎn)生的事實(shí)讓我們陷入了深層思考。
2001年3月1日至30日，通過(guò)前三個(gè)多月的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推廣，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后收到來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者來(lái)信（含消費(fèi)者調(diào)查表）881封。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”立即對(duì)這些來(lái)自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原先的主觀經(jīng)驗(yàn)認(rèn)斷存有較大偏差。
在金日心源素反饋上來(lái)的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（占總數(shù)12.9%），由此初步得出這樣一個(gè)結(jié)論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說(shuō)明20-30歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購(gòu)買意識(shí)較強(qiáng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)中反映出來(lái)的這些信息，讓我們看到了市場(chǎng)的客觀存在，起先，金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機(jī)理闡述相對(duì)生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動(dòng)接受變成人們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)在認(rèn)可，這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問(wèn)題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中消費(fèi)者來(lái)信顯示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的宣傳推廣，金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費(fèi)者難以理解，投入的宣傳成本過(guò)大。經(jīng)過(guò)分析，總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)：
�。�1） 20-30歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。
�。�2） 金日心源素對(duì)頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。
�。�3） 在現(xiàn)實(shí)生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無(wú)力、手足麻木等癥狀。
（4） 沿海地區(qū)服用金日心源素的消費(fèi)者所占比例最高。
通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)所表現(xiàn)出來(lái)的典型資訊，進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念，為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報(bào)批功效。
為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，避開(kāi)了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問(wèn)題；心腦問(wèn)題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)”，從而解決心腦問(wèn)題。
這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場(chǎng)運(yùn)作一段時(shí)間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過(guò)于集中的癥狀訴求，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。
這不，不少消費(fèi)者在“藥品”形象的誘導(dǎo)下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結(jié)果因而不能實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，而對(duì)產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應(yīng)。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實(shí)宣傳，樹(shù)立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補(bǔ)”）的心腦保健學(xué)機(jī)理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。
在目標(biāo)消費(fèi)群上，仍以中老年人為主，但不要過(guò)于突出，而要照應(yīng)“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
由此看來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，金日集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行了重新調(diào)整，強(qiáng)化了產(chǎn)品的目標(biāo)效應(yīng)，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限，使整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程步入了良性循環(huán)。
一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼（工商業(yè)戶）、查詢來(lái)源、查詢成本、購(gòu)買經(jīng)歷等等。通過(guò)這些對(duì)顧客資源的有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說(shuō)過(guò)：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫(kù)……一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫(kù)建立后，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)它還可以被檢測(cè)可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。
數(shù)據(jù)庫(kù)建立渠道的四種方法：
�。�1）通過(guò)不同層次顧客在售點(diǎn)即時(shí)或多次購(gòu)買行為的發(fā)生，促銷人員忠實(shí)記錄下他們的個(gè)人詳細(xì)資料；
（2）通過(guò)接聽(tīng)企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問(wèn)；
�。�3）企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)中有針對(duì)性的收集顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息；
（4）通過(guò)研討會(huì)、產(chǎn)品健康講座、科普?qǐng)?bào)告會(huì)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)整理收集。
作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。
就拿金日心源素來(lái)說(shuō)，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買的物品和購(gòu)買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：
一、 防御策略：
在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體。
二、 創(chuàng)新策略：
在原有的營(yíng)銷策略上，采用直效營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
三、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。
a. 固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi)：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買。
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：llq916@sina.com